Hvordan bliver dine kunder evangelister? En ny undersøgelse af 50 danske virksomheders tiltag for at engagere forbrugere

Hvis en virksomhed vil have succes i dag, bør den sammentænke den traditionelle kundeklub/loyalitetsprogram med de sociale medier. Med den rigtige cocktail kan virksomheden skabe loyalitet med kundeklubben, nå nye forbrugere på de sociale medier og dermed øge både omsætning og samhørighed.

Hvad skaber loyale kunder? Kundeklubben, Facebook-kampagnen eller en helt tredje ting? Midt i en tid, hvor virksomheder drukner i tilbud om at være aktive på sociale medier, dvs. åbne de muligheder som f.eks. Facebook, Twitter og Youtube har skabt for at interagere direkte med kunden, negligerer man en gammel dyd – kundeklubben.

Det undrer, at ikke flere virksomheder gør brug af kundeklubber, da det er et modent marked med veldokumenterede cases. Det kan hænge sammen med, at mange virksomheder forbinder det med store omkostninger at rulle et loyalitetsprogram ud. Det er straks mere overkommeligt at lave en Facebook kampagne, men vi erfarer, at der hviler en det-gør-de-andre-jo-og-derfor-skal-vi-også-filosofi over det at springe ud i at være ’social’. Det hænger både sammen med det forholdsvis uprøvede marked sammenholdt med det formodede store potentiale. En tredje ting, vi flygtigt vil komme ind på, er den nyeste trend – deals. Tæt ved 50 deal sites har set dagens lys i Danmark, og de tilbyder som hovedregel altid minimum 50 % på udvalgte varer, men kan det overhovedet betale sig, for kommer kunderne igen efter tilbuddene er væk? Vi har undersøgt 50 danske virksomheder og deres tiltag for at involvere forbrugere. Det viser sig, at næsten 9 ud af 10 har en Facebook-side, men under hver 5 en kundeklub.

Vi stiller derfor spørgsmålet, Hvordan bliver dine kunder evangelister?

Man skal tænke sig rigtig godt om som virksomhed, før man kaster sig ud i en strategi, der har til hensigt at involvere kunder og gøre dem loyale. Bliver man opfattet som stangvare med et generisk informationsflow, har det en direkte negativ indflydelse på ens brand og indtjening. Om det er at engagere kunder gennem sociale medier, kundeklubber eller deal sites er for så vidt underordnet.

Når man indledningsvis analyserer de respektive sociale mediestrategier især på Facebook, er det tydeligt, at kun få har haft succes med at skabe loyale kunder på kort sigt. SAS, Viasat og TDC er nogle af dem, som forstår at kombinere deres kundeservice med det at være synlig på Facebook. De kommer på den måde helt tæt på kunden, og det kan være en af vejene til at skabe mere loyale kunder på lang sigt.

På kampagnesiden er IKEA, H&M og KVIK Køkkener kreative eksempler på veleksekverede sociale mediestrategier, der formår at engagere deres Facebookmedlemmer sammen med andre kanaler. F. eks. sponserer KVIK Køkkener TV programmet Masterchef på TV3 samtidig med, de kører kreative kampagner på Facebook.

Hvor 9 ud af 10 i vores undersøgelse har en Facebookside, har kun ca. hver femte efter vores vurdering fået noget ud af det. Sagt på en anden måde, der er et meget begrænset ’return on investment’. Der er gået direkte inflation i det formål at opnå ’likes’ for likes skyld. Det hverken betyder noget for kunden eller virksomheden, at brugere én gang har udtrykt deres anerkendelse, hvis de derudover ikke engagerer sig.

For at måle på den slags har man udviklet ’engagement scores’, men de siger relativt lidt om virkeligheden. Vi hører ofte dette spørgsmål. ”Har vores kampagne haft positiv indflydelse i redaktionelle medier, og smitter det af på vores image?” Det er tæt ved umuligt at svare på. ’Social media’ strategier med formålet at skabe loyale kunder befinder sig i modsætning til kundeklubben i et noget umodent marked, og vi havde i vores analyse håbet på flere succes cases. Konklusionen er derfor, at rigtig mange virksomheder oftest gør det de andre gør og derfor ikke skiller sig ud.

Cases

Case 1: norwegianreward

Norwegian er et godt eksempel på, hvorledes en kundeklub i al sin enkelhed formår at få momentum hurtigt. Med 13 millioner rejsende årligt, hvor mange er gengangere, er det lykkedes Norwegian at få 1 million medlemmer i deres kundeklub ’Norwegian Reward’. I skrivende stund 163.819 fans på Facebook. Det er bygget op om et simpelt et-trins pointsystem, hvor man i modsætning til f.eks. SAS hurtigt kan indløse og anvende opsparede point på rejsen. Det er meget enkelt, og værdien er til at forstå. Vi kunne dog forestille os, at Norwegian med tiden vil udvide programmet med flere medlemsfordele som hotel og billeje, hvor man måske endda også ville kunne bruge optjene og bruge sine point. Man kunne endvidere forestille sig, at Norwegian anvendte Facebook på en ny måde – men hvordan? Det beskriver vi sidst i analysen.

Case 2: Club matas

Vores næste eksempel er MATAS, som har bygget sin kundeklub ’Club Matas’ op om et lignende pointsystem, hvor man optjener point for sine indkøb. Men i modsætning til Norwegian skal man tjene rigtig mange point, før man kan indløse dem til noget, og det er endvidere Matas, der vælger, hvad man kan bruge sine point på. Club Matas havde endvidere en indmeldelsesprocedure, der i sin begyndelse havde så mange barrierer, at de fleste kunder gav op, men de har nu ændret den, således det er blevet lettere. Club Matas ændrede medlemsnummeret til at være ens telefonnummer og udviklede også en app. To rigtig gode tiltag, som vi mener, vil øge værdien for kunden overordnet set. Club Matas har efter
eget udsagn ca. 700.000 medlemmer og 29.032 fans på Facebook.

Case 3: COOP Plus

Det sidste eksempel, vi gerne vil fremhæve, er COOPs kundeclub ’Coop Plus’. Loyalitetsprogrammet er som de foregående eksempler også bygget på det at optjene point. COOPs kundeklub kombinerer det at spare point op med flere niveauer, således et højere trin giver flere point og dermed større rabatter. Man mister dog sit trin ved hver måneds afslutning og skal starte forfra, hvilket virker underligt og kan ligefrem skabe det modsatte af loyalitet. COOP har teamet op med en bred vifte af samarbejdspartnere, hvor man som medlem opnår
partnerfordele. Programmet er ifølge en undersøgelse foretaget af Politiken svært at gennemskue for den almindelige dansker, og som i Matas casen skal der mange point til, før man kan veksle dem til varer, som COOP har udvalgt. COOP Plus har 1.1 mio. medlemmer, og gør det dermed til Danmarks største kundeklub. Der findes ingen Facebook side til COOP Plus, hvilket er et særsyn. Vi har ridset tre cases op, som hver især er forskellige i deres opbygning. Et fælles træk er det at optjene point og bruge dem. Point er efterhånden så anvendt, at de fleste større kundeklubber anvender dette instrument for at holde på deres kunder. Hvor Norwegian programmet er ekstremt simpelt, gør COOP det meget svært både for dem selv og deres kunder ved at have et system, som både ansatte og kunder har svært ved at gennemskue. Når vi skæver til USA og Storbritannien, ser vi, at de bedste loyalitetsprogrammer indeholder følgende:

• Et pointsystem, hvor optjening og indløsning er simpelt.
• Privilegier/fordele
• Målrettet og relevant information
• Flere trin, hvor det at avancere giver flere point ogbedre privilegier/fordele
• X-factor

De bedst eksekverede loyalitetsprogrammer er skræddersyede. Vi erfarer endvidere, at man har anvendt særdeles mange resurser i strategifasen for at bestemme selve formålet og hvilken værdi, man vil tilføre kunden. Én ting er at skrue et loyalitetsprogram rigtigt sammen ud fra kendte fordele (punkt 1-4), noget andet er at tilføre programmet x-factor, som direkte er målrettet det behov, som kunden endnu ikke ved, hun har. I de tre fremhævede eksempler er vi ikke superimponerede, for det er hverken noget nyt eller unikt i dem. Vi vil de næste 2-3 år erfare, at markedet for kundeklubber modner i sådan en grad, at der skal en x-factor til, før virksomheden skiller sig ud, og kunden føler ægte værdi. Vi mener, det er her, Facebook virkelig kommer til sin ret, for infrastrukturen indeholder alle muligheder for at engagere medlemmer på nye måder. Der opstår altså en hybrid mellem det at skabe en kundeklub og udnytte Facebooks fordele. Vi ser i USA de indledende takter til denne kombination, for her har man erfaret, at det kan være op til 7 gange så omkostningsfuldt at købe en ny kunde som at holde på en eksisterende. Oven i købet viser andre undersøgelser, at bare 5 % forhøjelse i kundeloyalitet kan øge omsætningen med alt mellem 20-85 %. X-factoren er det absolut sværeste at udvikle, for det er her, man skal helt ind under huden på sine kunder og definere endnu uforløste behov. Et eksempel på en X-factor, hvor Facebook udgør den perfekte komplementære infrastruktur til kundeklubben, finder vi i rejsebranchen. Med over 3 mio. aktive mennesker på Facebook er Danmark et forgangsland, hvad angår engagement på sociale medier. Med så mange danskere samlet et sted, skal man altså ikke bygge nye communities for at samle ens rejsende. Forestil dig et rejsebureau, der åbner kontakten mellem mennesker på destinationen. Om det er en enlig, der
savner selskab eller et par, der ønsker at dele fælles interesser med andre er underordnet. Det essentielle er, at kundeklubben anvender Facebook som platform til at opfylde behov, de rejsende har men måske ikke har udtrykt.

Hvordan kan Norwegian anvende Facebooks infrastruktur i deres kundeklub og skabe X factor? Vi pitchede i 2009 et social ’seating system’ for et andet luftfartselskab. Men vi var alt for tidligt ude, og selskabet var ligeledes midt i en større turn-around. Hvad er ’social seating’? Kort sagt at
du kan vælge, hvem du vil møde i lufthavnen, lounges, i flyet osv. Infrastrukturen er igen Facebook. Vi havde gjort os den ulejlighed at spørge flere hundrede kunder, og på de helt korte ruter, var der ikke den store interesse. Derimod var der på længere ruter især forbundet med ferie og fritid et uudforsket behov for at være sociale med andre. Et behov som Norwegian måske
vil opfylde i fremtiden? Vi er glade for at erfare, at KLM/Air France siden valgte at implementere et social seating system og har succes med det. Hvordan bliver dine kunder evangelister? Der skal til hvert enkelt loyalitetsprogram udvikles en helt unik X factor, som kan skabe et bånd mellem virksomhed kunder. Det bånd kan New Media Consulting hjælpe din virksomhed med at udvikle. Vi har med udgangspunkt i mangeårig erfaring med loyalitetsprogrammer,
konceptudvikling og sociale medier det bedste udgangspunkt for at rådgive din virksomhed gennem hele værdikæden fra strategi, CRM udvikling til implementering og drift.

Af David Beckmann og Kim Skaaning, New Media Consulting ApS