Ny undersøgelse af danske loyalitetsprogrammer

Danske detailkæder udnytter kun i alt for ringe grad det potentiale, der ligger i loyalitetsprogrammer. Jeg har undersøgt 121 detailkæder i Danmark og ser, at det kun er 41 kæder, som overhovedet har et loyalitetsprogram. De 121 detailkæder er fordelt på 17 kategorier, som dækker lige fra boligkæder til legetøjsbutikker og det viser sig, at hovedparten af loyalitetsprogrammerne findes indenfor kategorien, ”fashion”.

Langt de fleste udenlandske studier peger på, at succesfulde loyalitetsprogrammer tilbyder forbrugeren både ”Hard- and Soft benefits”. ”Hard benefits” betyder typisk at firmaet tilbyder kunden en økonomisk gevinst. ”Soft benefits” vil til gengæld normalt ikke koste virksomheden noget, men kan fx bestå i, at et medlem får gode tilbud før ikke-medlemmer.

Studierne peger på, at det ikke skaber loyalitet at tilbyde medlemmerne ”soft benefits” alene. Men alligevel tilbyder 26 ud af 41 loyalitetsprogrammer i Danmark udelukkende ”soft benefits”. Et eksempel herpå er Bianco Footwear, som tilbyder medlemmerne deres katalog pr. email samt endvidere tilbyder de VIP arrangementer. Dvs. udelukkende ”soft benefits”, som altså giver kunden ringe eller ingen værdi. Forbrugeren bliver i dag oversvømmet med tilbud fra alle sider og Bianco Footwears tiltag vil nemt drukne i dagligdagens informationsstrøm. Samme mønster gør sig gældende hos fx Silvan, som på samme måde udelukkende tilbyder ”soft benefits” og derfor igen har et loyalitetsprogram, som reelt har ringe værdi for kunden.

Betragter man derimod de kæder som tilbyder ”Hard benefits,” ser man at dette gælder 15 af 41 detailkæder. I forhold til ”hard benefits” skal det understreges, at det er af stor betydning for et loyalitetsprograms succes, om programmet har en ”immediately reward ” eller ”delayed reward”. Langt de fleste amerikanske undersøgelser tyder på, at det ikke skaber værdi for virksomheden at tilbyde omgående rabat, fordi man ser, at de kunder som får omgående rabat ville have købt alligevel.

Af de 15 kæder i Danmark som tilbyder ”hard benefits” tilbyder 6 loyalitetsprogrammer en omgående rabat. Et godt eksempel på en kæde som tilbyder ”hard benefits” med omgående rabat er Dressmanns loyalitetsprogram, ”Friends of Dressmann,” som tilbyder 10 % rabat (omgående) på alt køb. Det er meget godt med rabat her og nu, men det betyder ikke nødvendigvis, at kunden kommer igen. Hvis en konkurrent har et bedre tilbud ved næste indkøb, vil der ikke være loyalitet hos den tidligere Dressmannkunde. Det bedste tilbud på dagen vinder = ingen loyalitet.

Vi er nu nede på ca. 9 loyalitets programmer i Danmark, som matcher den skabelon, som skaber værdi for både kunden og virksomheden. Et af de bedre eksempler på et godt loyalitetsprogram i Danmark er COOPs medlemskort.Vender man derimod blikket mod udlandet, hvor der mange steder er et langt større fokus på potentialet i loyalitetsprogrammer, ser man et i høj grad velfungerende loyalitetsprogram hos den engelske supermarkedskæde, TESCO, med deres TESCO Clubcard.

Det leder mig tilbage til min indledning omkring det uudnyttede potentiale der findes i loyalitetsprogrammer. Der er eksempler på kæder, som har forbedret toplinerne med 10 til 20 % alene pga. et loyalitetsprogram. Hvis kæder med loyalitetsprogrammer virkelig vil have succes med loyalitetsprogrammerne, må de revurdere hvilken værdi de vil tilbyde kunden. Der findes enkelte redskaber til at analysere sig frem til et loyalitetsprogram, som kan skabe konkurrencemæssige fordele. Men det tager tid. Et loyalitetsprogram er ikke et ”quick fix” det tager typisk mellem 3 til 6 måneder at udvikle og implementere og igen 6 til 12 måneder før en virksomhed virkelig kan se resultatet på bundlinjen.